中國銀行業經過多年的高速發展已經積累了海量的基礎客戶，如今各家銀行客戶增長明顯放緩，高速發展模式難以為繼。同時，截至2022年末我國銀行卡累計發卡量為93.0億張，人均持卡數為6.59張，四大行客戶總規模超28億人，各家銀行客戶高度重疊。因此，在這樣的背景下，由“跑馬圈地”式粗放發展轉向存量客戶精細化運營，提高海量基礎客戶的經營質效成為零售市場博弈的關鍵破局點。目前，多家銀行已開展針對長尾客戶的直營工作，主要面向低資產客戶，過去因為人力、渠道等資源約束這部分客戶不是商業銀行服務聚焦的主體。而如今憑借數字技術帶來的經營模式變革，依托精準的數據洞察、豐富的線上場景和強大的電子渠道，商業銀行能夠為這部分基礎客戶提供多樣便捷的產品和服務，現階段已取得突出進展。

一、商業銀行客戶直營現狀

當前，各家銀行客戶直營工作可分為三階段。一是基礎搭建期，該階段的銀行處于系統開發以及企微各類功能開通和試行的狀態，企業微信功能搭建、企業微信與行內系統和工具平臺連接是此階段銀行的痛點之一。二是基本運營期，該階段的銀行已將大量客戶導入企業微信進行私域連接，已探索出與自身情況相匹配的運營模式，有一定的標準化運營SOP流程，并逐步建立起較為成熟的直營團隊。三是精細化運營期，該階段的銀行數字化轉型起步較早，已形成較為完備的客戶標簽體系，針對不同的客群采取不同的營銷策略。

二、客戶直營當前面臨的挑戰

（一）組織難題

落實客戶直營工作需要多部門、多層級協同合作。然而，在實際操作中，一方面，總行、分行、網點等各級機構之間存在認知和立場的差異，全員對客戶直營的重視程度會有所不同。另一方面，業務部門、技術部門、產品部門等部門間存在信息壁壘和溝通不暢問題，導致直營工作難以順利推進。

（二）監督與激勵難題

商業銀行在多年的發展中，對于傳統的線下網點經營已經建立完善的成效監督和員工激勵制度。然而，客戶直營作為一種在商業銀行數字化轉型下的新型經營模式，如何確立責任主體、如何對經營成效進行進行數據監測以及如何制定有效的激勵政策充分激發員工積極性釋放直營產能都是商業銀行開展直營工作亟需解決的難題。

（三）人才供給難題

數字化客戶直營需要依托大數據技術完成客戶洞察，進而將客戶按需求、偏好等特征細分，為客戶匹配精準的產品和營銷活動，最終實現經營目標，激發海量客戶的增長勢能。因此商業銀行開展數字化直營工作需要精通數據分析、客戶運營和產品設計等方面的專業人才隊伍，但在轉型初期銀行會面臨專業人才供給不足的問題，并且隨著直營客戶數量增長相應的經營隊伍也會不斷擴充，新進人員的體系化培養也是需要關注的問題。

三、推進客戶直營的建議

（一）打通全鏈路數據

客戶直營依托于數字化經營模式，數據是關鍵要素，通過對客戶特征及行為的全面分析，精準預測客戶需求，再通過直營渠道將符合客戶需求的個性化內容推送給客戶，實現精準觸達和營銷轉化。因此將客戶在銀行全部渠道設置唯一識別碼，打通全鏈路數據，全面掌握客戶行為數據是一切數字化經營的起點。

（二）多部門橫向協同

客戶直營涉及客戶洞察、產品匹配、精準營銷、服務陪伴全過程，為客戶提供全生命周期服務，因此要加強多部門橫向協同，將全行資源匯成合力，充分發揮長尾客戶增長勢能，助力零售業務高質量發展。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊